Digital Natives

Was junge Kunden von ihrer Bank erwarten

08.05.2014

Sie sind mit Internet und Sozialen Medien groß geworden: Die Digital Natives, also die Generation der heute unter 35-Jährigen. Welche Erwartungen diese an ihre Bank haben, hat der Hohenheimer Kommunikationsforschers Frank Brettschneider in einer Studie herausgefunden. Mit "Profil - das bayerische Genossenschaftsblatt" sprach er über die Ergebnisse.

Die Digital Natives und ihre Hausbank: Beratungsgespräche bald nur noch über Facebook?Die Digital Natives und ihre Hausbank: Beratungsgespräche bald nur noch über Facebook?



Profil: Herr Brettschneider, was bedeutet überhaupt der Begriff „Digital Natives“?

Frank Brettschneider: Die Digital Natives sind die Generation der unter 35-Jährigen, Kreditgenossenschaften die mit den neuen Medien – speziell dem Web 2.0 – aufgewachsen sind und die unterschiedlichen Informationskanäle wie selbstverständlich nutzen. Die Generation der 40- bis 50-Jährigen kann natürlich auch mit Smartphones umgehen und ist auf Facebook aktiv, aber sie sind nicht damit groß geworden, sondern mussten erst „umschulen“.


Profil: Wo informieren sich die Digital Natives in Finanzangelegenheiten?

Brettschneider: Erste Anlaufstation sind Freunde, Verwandte und Bekannte. Hohes Vertrauen genießen auch unabhängige Finanzzeitschriften und Verbraucherzentralen. Interessanterweise steht direkt an vierter Stelle der Informationshierarchie die Bank selbst – insbesondere ihr Onlineauftritt. Soziale Netzwerke spielen eine untergeordnete Rolle. Postwurfsendungen von Banken rangieren an letzter Stelle der Informationsrelevanz. Offen gesagt: sie werden direkt für den Papierkorb produziert.


Profil: Warum fällt den Sozialen Netzwerken eine vergleichsweise geringe Bedeutung zu, obwohl doch alle von Facebook und Social Media sprechen?

Brettschneider: Finanzangelegenheiten sind sensible und private Themen, die die meisten Menschen ungern öffentlich diskutieren. Zudem haben unsere Befragten auch ganz konkret gesagt, dass sie den Sozialen Netzwerken und ihren teilweise anonymen Gegenübern darin nicht vollends vertrauen. Die Angst, dort auf bezahltes Guerilla-Marketing zu stoßen, ist groß.


Profil: Was ist den Digital Natives bei einer Bank wichtig?

Brettschneider: Unsere Ergebnisse sind in diesem Punkt eindeutig: Junge Menschen wollen – in dieser Reihenfolge – eine Bank, die ehrlich und verlässlich ist,ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, hohe Sicherheit garantiert und eine verständliche Sprache spricht. Dann folgen operative Aspekte wie Erreichbarkeit oder ein breites Filialnetz.


Kommunikationsforscher Frank BrettschneiderKommunikationsforscher Frank Brettschneider


Profil: Unterscheiden sich die Digital Natives mit ihren Wünschen von ihren Eltern?

Brettschneider: Nein, mit Ausnahme eines Punkts: dem Wunsch nach einer größeren Flexibilität. Die Elterngeneration akzeptiert vielleicht noch, dass die Bank am Mittwochnachmittag schließt. Das ist bei jüngeren Kunden nicht mehr so. Sie brauchen nicht unbedingt eine durchgehend geöffnete Filiale, aber den kommunikativen Zugang zu einem gut erreichbaren Berater.


Profil: Heißt das, die Filiale ist ein Auslaufmodell?

Brettschneider: Hier hat uns das Ergebnis selbst erstaunt: Die Filiale wird von jungen Bankkunden keineswegs als Auslaufmodell wahrgenommen, sondern als ein wichtiger Baustein in der Kunde-Bank-Beziehung, der gleichberechtigt Kreditgenossenschaften neben dem Onlineangebot steht. Die Digital Natives wollen beide Kanäle, jeweils für ganz spezifische Aufgaben.


Profil: Welche wären das?

Brettschneider: Routineaufgaben, wie die Verwaltung des Bankkontos oder kleinere Bankgeschäfte, wollen sie digital erledigen. Zudem dient der Internetauftritt der Erstinformation. Bei komplexen Geschäften, etwa dem Abschließen der Altersvorsorge oder einer Immobilienfinanzierung, wollen sie einen Berater aus Fleisch und Blut, der ihre Bedürfnisse kennt. Dieser muss nicht zwangsläufig in der Filiale sitzen: denkbar ist für die Digital Natives auch, solche Gespräche per Videochat zu führen. Unsere Befragten haben jedoch mehrheitlich gesagt, dass sie sich einen festen Ansprechpartner wünschen, mit dem sie über die verschiedensten Kanäle kommunizieren können. Filialbanken genießen bei jungen Menschen hohes Vertrauen, eben weil sie diesen persönlichen Beratungsansatz bieten.


Profil: Welche Vorstellung haben die Digital Natives von der Bank der Zukunft?

Brettschneider: Besonders fantasievoll sind sie nicht. Sie möchten eine faire, erreichbare Bank mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Das heißt übrigens nicht, dass diese Bank billig sein muss. Das Institut muss aber erklären können, warum es teurer ist und welche Mehrwerte es bietet. Unsere Studie hat allerdings auch gezeigt, dass in der Generation der Digital Natives kaum noch Bereitschaft vorhanden ist, Gebühren für kleine Dienstleistungen zu entrichten. Junge Bankkunden erwarten, dass das Zuschicken von Kontoauszügen, Geldabbuchen an Fremdautomaten oder Kontoführung kostenlos sind. In diesem Punkt sind sie extrem preissensibel.



Das gesamte Interview mit Frank Brettschneider lesen Sie in der Mai-Ausgabe von "Profil - das bayerische Genossenschaftsblatt"