Neukundenakquise im Firmenkundengeschäft

Wie Vertriebler an die richtige Tür klopfen

22.03.2017

Banken müssen im Firmenkundengeschäft am Ball bleiben, um keine Marktanteile zu verlieren. Drei Strategien helfen bei der Neukundenakquise. Ein Gastbeitrag von Anton Schmoll, Lektor an der Fachhochschule für Bank­ und Finanzwirtschaft Wien sowie Dozent an mehreren genossenschaftlichen Akademien in Deutschland

Firmenkunden, Mittelstand, Frau und Mann in einer HalleArbeiter in einer Druckerei: Es gibt verschiedene Strategien für Banken, im Firmenkundengeschäft Neukunden zu gewinnen.



Im Firmenkundenportfolio einer Bank finden laufend Verschiebungen statt: Unternehmen, die schon länger mit dem Institut zusammengearbeitet haben, wandern ab, Betriebe werden geschlossen oder an Nachfolger übergeben, neue Unternehmen werden gegründet. Jede dieser Veränderungen kann eine Verringerung der Kundenzahl zur Folge haben. Damit das Institut keine Marktanteile verliert, ist es notwendig, die nicht mehr vorhandenen Firmenkunden durch neue zu ersetzen. Das bedeutet: Allein um Marktanteile zu halten, bedarf es einer laufenden Akquisition von Neukunden.

Strategien zur Neukundenakquise


Gleichsam nach dem Motto „Viele Wege führen nach Rom“ gibt es auch bei der Neukundengewinnung mehrere Stoßrichtungen. Im Wesentlichen kann man drei Akquisitionsstrategien unterscheiden: Die erste und wichtigste Strategie ist das aktive Empfehlungsmarketing. Jeder Firmenkunde kennt eine Vielzahl anderer Unternehmen, die einen ähnlichen Beratungsbedarf wie er selbst haben. Dieses Netzwerk gilt es zu nutzen. Denn Empfehlungen von Firmenkunden bei ihren Geschäftspartnern bis hin zur Ankündigung des Betreuers führen am raschesten zum Erfolg.

Der zweite Ansatz besteht darin, Kundengruppen zu erschließen, die über keine feste Bankverbindung verfügen. Dabei bieten sich im Wesentlichen zwei Wege an: Unternehmensneugründungen und Unternehmensübergaben.

Die dritte Möglichkeit ist die Kaltakquise – ein mühsames Unterfangen. Banken müssen davon ausgehen, dass der Firmenkundenmarkt wegen des intensiven Wettbewerbs bereits weitgehend verteilt ist.

Die Akquisitionsplanung


Entscheidend für den Erfolg bei der Neukundengewinnung ist neben dem Instrumentarium ein systematisches Vorgehen. Die einzelnen Phasen von der Zielplanung über die Marktanalyse und Informationssammlung, die Kontaktplanung bis hin zur Umsetzung in konkrete Verkaufsmaßnahmen sind daher klar zu definieren. Dabei haben sich in der Praxis die in der Randspalte links dargestellten Schritte bewährt.

Wer sind „Wunschkunden“?


Anton SchmollEin wesentlicher Erfolgsfaktor für eine systematische Akquisitionsstrategie ist die Auswahl jener Nichtkunden, die für die Bank von besonderem Interesse sind. Daher ist es erforderlich, eine institutseinheitliche Vorstellung von „Wunschkunden“ zu entwickeln und Kriterien für die Attraktivität der angestrebten Kundenbeziehung zu definieren. Mögliche Bewertungskriterien sind zum Beispiel der Umsatz, die Branche, das Unternehmensalter oder die Auslandstätigkeit. Damit können Gewichtungen vergeben werden. Die auf diese Weise ermittelten Scoringwerte schaffen die Basis für eine grobe Prioritätenreihung aller Nichtkunden im Marktgebiet.


Anton Schmoll

Vier Aufhänger für die aktive Kundenansprache


Eine besondere Herausforderung ist erfahrungsgemäß die Kontaktaufnahme mit den Nichtkunden. Es gilt, sein Interesse zu wecken und sich von den Mitbewerbern positiv abzuheben. Das erfordert Kreativität. Und dafür kann es naturgemäß kein Patentrezept geben. Für die aktive Kundenansprache können die unterschiedlichsten Aufhänger genützt werden. Vier Ideen:

  • Erstes Beispiel sind betriebsbezogene Aufhänger. Hier liegt der Anlass für die Kontaktaufnahme im Bereich der betrieblichen Sphäre des Wunschkunden. Dabei handelt es sich beispielsweise um ein Firmenjubiläum, um Betriebserweiterung, Standortverlagerung oder neue Produktentwicklungen. Das Geschehen im Einzugsgebiet der Bank muss daher ständig mit der Zielrichtung verfolgt werden, interessante Unternehmen für die Akquisition zu „entdecken“.

  • Zweites Beispiel sind umfeldbezogene Aufhänger. Jedes Unternehmen ist in ein spezifisches, wirtschaftliches, rechtliches und technologisches Umfeld gebettet. Veränderungen in diesem Bereich sind Aufhänger für Akquisitionskontakte.

  • Drittes Beispiel sind bankproduktbezogene Aufhänger. Die Leistungs­ und Produktpalette einer Bank muss immer wieder an die sich ändernden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sowie die geänderten Kundenerwartungen angepasst werden. Derartige neue Produktprogramme sind „klassische“ Aufhänger für die Neukundengewinnung. Der Betreuer kann – zumindest für einige Zeit – an seine Zielkunden mit Angeboten herantreten, die die Mitbewerber im Moment nicht haben.

  • Viertes Beispiel sind Akquisebriefe mit Überraschungseffekt. Eine wichtige Phase im Akquisitionsprozess ist der Erstkontakt – dieser muss gut überlegt werden, denn der erste Eindruck entscheidet. Falls für die Erstansprache ein Akquisitionsbrief eingesetzt wird, sollte dieser eine überzeugende „Story“ im Sinne eines aufmerksamkeitsstarken Auf­hängers haben.

Fazit: Neukundenakquise im Firmenkundengeschäft aktiv und konsequent betreiben


Die Neukundenakquisition im Firmenkundengeschäft wird in manchen Genossenschaftsbanken nicht aktiv und konsequent genug betrieben. Dabei bieten sich am Markt heute genügend Möglichkeiten, die eigene Kundenbasis zielgerichtet zu verbreitern. Eine derartige Chance ist immer dann gegeben, wenn der unmittelbare Mitbewerber mit sich selbst beschäftigt ist, beispielsweise durch Veränderungen in der Organisation und Struktur oder einer großen Fluktuation bei Beratern.


Der Gastbeitrag ist in der März-Ausgabe von „Profil - das bayerische Genossenschaftsblatt“ erschienen.